很多人都知道，我非常喜欢查理·芒格，记录他本人思想理念的《穷查理宝典》自然很早时候就阅读过。但是，说实话，这本书挺晦涩的，不容易读、更不容易懂，早年我阅历比较浅，整本书读完，就只记住了他的多元思维模型，其他基本上全忘了。
近期，掐指一算距离上次阅读已经五年过去了，我觉得再读一遍或许会有新的收获，于是进行了拜读，确实有不小的收获。
特别是读到他在书里收录的凝结芒格一生智慧的最重要的11篇演讲之一——《关于现实思维的现实思考》，我读完之后阅读了其他资料，有了一种非常特殊的学习感悟。
这篇文章是1996年7月20日芒格的演讲稿，芒格提出了一个问题：如何利用200万美元，在150年时间里打造一个市值超过2万亿美元的商业帝国？他以可口可乐举例。我把这篇文章的主干分享出来，先供大家学习。（内容比较长，如果你觉得读起来晦涩，也可以跳过）
1、芒格的分享
我给你们提出了一个实践性问题：现在是1884年的亚特兰大，你同其他20个人一样被带到一个古怪的富翁面前，他叫格洛茨（Gloz）。你跟他有一些共同点：你们了解当时大学里所有的课程（跟1996年的情况一样）的基本思想。但是，所有的发明及阐述基本观点的例子都仅限于1884年前，你和格洛茨两人对于1884年之后的事情一无所知。
格洛茨拿出200万美元投资，其中一半资产用于建立格洛茨慈善基金会，投资一家非酒精类饮料的制造企业，格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐。如果能说服格洛茨，你的商业计划将会让他的基金150年后达到2万亿美元——即至2034年，剔除每年支付的大量股息后，新企业的价值将达到2万亿美元，那格洛茨另外一半资产将会转至你的名下。如果有15分钟为自己做宣传的机会。你打算怎么说？
我的对策是，在向格洛茨做宣传时只运用以上几个有效的观点和聪明的大三学生都能掌握的知识。为了简化问题，我们作出了简单而又明智的决策：
首先，通过销售普通的饮料永远不能创造出这2万亿美元，所以，我们会把你以“可口可乐”命名的饮料打造成强势且合法的商标品牌。
第二，我们将从亚特兰大做起，然后打开美国其他地区的市场，之后会把新饮料成功而又迅速地推广到全世界。我们需要开发出一种具有全球吸引力的产品，因为它利用了有效的基本要素，而这种要素必须从基础的学术课程中去寻找。
下面我们利用数学原理来阐述我们的具体目标：
通过合理地推测，截至2034年，全球大概有80亿饮料消费者，届时消费者将比1884年的消费者更富裕，每个消费者体内大部分都是由水组成的，他们每天必须饮下大约64盎司的水，这是8个8盎司包装的量。所以，如果我们的新饮料以及其他同类饮料在新市场中通过改良口味，使得全球饮用水量提高了25%，我们就能占领全球新市场的半壁江山，2034年，我们可以销售29200亿份8盎司的产品，如果每份能净赚4美分，就能获利1170亿美元。以这种可喜的速度增长，2万亿美元的目标将触手可及。
关键问题是我们能否在2034年达到每份净获利4美分的目标。答案是肯定的，前提是能够打造出风靡全球的饮料。150年是一段很长的时间，美元正如希腊的德拉克马（货币单位，简写GD）一样，肯定会贬值。平均说来，全球饮料消费者的实际购买力将会上升，受低价促进消费者体验的影响，饮用水的需求将大幅增长。此外，由于科技发展，从不变购买力（Constant purchasing power）单位来说，生产成本将会下降。以上四种条件对每瓶4美分的利润目标来说是利好的。
逆向思考一下，根据1884年的情况，每份产品的净利润为4美分的1/40或者1美分的7/10。如果我们的新产品真能在全世界刮起旋风，利润目标是很容易达成的。
由此我们决定着手解决如何在全球范围内增强产品吸引力：
首先，在150年间，我们打造出新的饮料市场，全球消耗的1/4的水都源自这个市场。
第二，我们必须占领新市场的半壁江山，而竞争对手的总和将会占领另外一半，这将会导致“合奏效应”。
与此同时，我们必须利用所有的优势来解决问题，也就是说，多种因素结合的强大作用将产生我们希望的结果。幸运的是，只要在大一的课堂上没有打瞌睡，我们很快就能找到解决这些复杂问题的方法。
经过进一步简化问题，我们得出最佳且最简单的决策是应依赖一个强劲的品牌，这个结论自然而然地让我们从基础学术概念来理解企业的本质。从本质上来说，企业必须能够创造并维持一种条件反射，把“可口可乐”的商标和外观作为刺激物，购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应。
如何创造并维持条件反射？心理学课本提供了两种答案：
(1)操作性条件反射；
(2)经典条件反射，为了纪念巴甫洛夫这位伟大的前苏联科学家，也称之为巴甫洛夫条件反射。
既然期待取得合奏的结果，就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条件。
操作性条件反射不难解决，我们必须：
(1)让客户得到最高的回报；
(2)产生我们期待的反应后，如果竞争对手同样利用操作性条件反射，应把它给我方客户带来的行为消弭到最小。
为建立操作性条件反射中的奖励条件，我们发现有几点非常具有实践性：
(1)食品中的卡路里和其他价值等；
(2)口味、质感和香味等作为消费刺激物，是基于达尔文自然选择学说中神经网络预编程理论；
(3)刺激物，如糖和咖啡因；
(4)人在过热情况下的冷却效应和过冷情况下的增温效应。
欲取得合奏的效果，应在以上所有的条件中提供激励措施。
首先，我们很快决定生产一种冷饮料，在过热的情况下，冷饮料的抗热效果将更显而易见。此外，过多的热量将消耗更多的液体，反之则不然。
我们还很快地作出在饮料中加入糖浆和咖啡因的决定。毕竟，茶、咖啡以及柠檬水已经非常普及了。
还有一点，我们必须下决心进行不断尝试，在屡次失败后成功研制出一种特别的口味，让顾客在饮用加上咖啡因的混合糖水后获得最大的愉悦。为防止竞争对手也利用操作性条件反射原理抵消我们积极营造出的有利的反射效果，有一种对策：应当牢固树立一个观点，让饮料在最短的时间内遍布全世界，让人们随时随地可以饮用我们的产品。毕竟，如果一种竞争产品未经尝试，就不能在艰难的抉择中产生激励性。
下面开始使用巴甫洛夫的条件反射原理，该原理是利用事故之间的单纯“连接”产生的心理效应。仅仅打铃而不呈现食物，巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液；人们渴望拥有广告模特手中的饮料，即使他们不能拥有这样一个美女。所以，我们利用巴甫洛夫的条件反射尽一切所能营造出尊贵典雅的印象，让消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。
对巴甫洛夫条件反射的扩展实践将耗费大量的资金，用于广告的费用更是不菲。虽然费用支出的速度可能会大大快于预期，但这些钱都是花在刀刃上的。当我们在新市场高歌猛进的时候，对手正不惜花大代价推出广告，创造巴甫洛夫条件反射的优势，但届时将必然遭遇明显的规模劣势，这种结果和规模优势等效应结合，我们至少能牢牢坐稳新市场的半壁江山。如果消费者分布较为松散，规模将给我们的分销带来成本优势。
除此之外，根据巴甫洛夫连接两种事物的效果，我们将为新饮料精心选择口味、质感和色泽。为创造经典条件反射，我们给产品选择一个充满了异国情调且高雅的名字“可口可乐”，而不是一个大众化的名字——“格洛茨糖浆和咖啡因混合饮料”。此外，利用巴甫洛夫效应，还应别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。如果饮料本身是清澈的，我们加上人工色素，在饮用水中压入二氧化碳，是产品既有香槟的特征，又有具备昂贵饮料的外观，但不同之处在于其口味得到了提升，使得竞争对手更难以模仿。因为我们竭力想让口味和高端的心理效应相结合，饮料口味应该与传统口味有所区别，这样对竞争者提高了门槛，也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。
从心理学课本还能找到哪些有助于建立新企业的内容呢？人类还有一种“有样学样(Monkey see, monkey do)”的天性，在心理学中常常称之为“社会认可(social proof)”。在社会认可的作用下，模仿别人的消费行为，不仅能促使客户纷纷尝试我们的饮料，而且还可以让消费者亲身体会到饮用的奖励。在设计广告或者促销的时候，尝试着进一步扩大利润；推动当前和未来消费的时候，都应该考虑社会的认可。同其他同类产品相比，销售能力的提高来自于每一瓶产品销售的成功。
由此可见，通过结合巴甫洛夫的条件反射、社会认可的强大效应、口味美妙提神醒脑和清凉爽口的能量饮料，形成操作性条件反射。由于精心打造的多种因素的综合作用，产品销售将在长时间内独占鳌头，这无异于化学上的自我催化反应，即我们期待的多因素合成的优势效应。
企业的物流工作以及分校策略非常简单，可以通过两种渠道来销售我们的饮料：
(1)作为糖浆卖给冷饮贩卖部或者饭店；
(2)作为完整的瓶装碳酸饮料来销售。为取得合奏的效应，可以两种方法双管齐下。
为了取得巴甫洛夫效应和社会认可的最强效果，我们将不惜重金进行广告宣传和促销，超过糖浆价格的40%的费用将用于广告。几家糖浆制造工厂的产品就能到全世界销售，但为了减少不必要的装船麻烦，我们需要分布到全球各地的大量装瓶厂。如果能建立“第一销售价格（the first-sale price）”（正如通用电器对他们发明的电灯泡一样），不论是我们的原浆液还是完整的瓶装产品，都能把利润最大化。牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是让每个独立的装瓶商成为次承包商而不是糖浆的买主，当然更不会成为糖浆的永久特许经营商，任其把糖浆的价格固定在最初的水平线上。
为了使外人得不到宝贵的配方专利权，我们将会严密把关，不让秘方外泄。为了制造巴甫洛夫效应，我们还会在秘方保存方面大肆炒作。随着食品工程学的发展，其他人最终会以高度的精确性来复制我们的口味，当届时我们已远远走在前面。因为有强势的品牌和完善的“随手可取”的全球分销点，口味的复制不会成为我们前进目标的障碍。食品工业会为我们所用，比如说制冷技术的发明、更快捷的运输，还有针对减肥者在饮料中加入糖的口味却无须加入糖的热量的技术。此外，相关的饮料机遇将接踵而至，我们必须牢牢地把握。
最后再让我们运用雅各比的逆向思维检查一下企业发展的计划。为了避免发生不愉快的事情，应该如何下手？有四种明确的答案：
第一，必须避免客户饮用后产生倒胃口的副作用而导致停止消费——根据生物学达尔文进化论的学说，达尔文表示人类会在不断适应中推动基因的复制。为了让消费者能在炎热的天气下一瓶又一瓶地饮用我们的产品而不会生腻，我们将在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味。
第二，由于疏忽大意，可能会出现另外一种“可乐”，这将给我们带来巨大的损失。
第三，随着鲜花和掌声的接踵而至，应避免因嫉妒带来的负面效应。作为人类的一大天性，嫉妒在“十诫”中居于显著的位置。亚里士多德曾说，避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。我们将孜孜以求地追求产品质量、样品的质量和合理的价格，在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。
第四，招牌式的口味风靡整个新市场后，应当避免对口味作为突然性或重大的调整。及时通过蒙面测试出新口味感觉更好，调整口味也不值得尝试，因为我们的传统口味已经深入人心。根据心理学有限选择效应，对口味作重大调整有弊无利。如果激发了消费者剥夺性反应过激症状（因已拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应）——这种症状让人类难以面对“失去”，也使大多数赌徒失去了理智。此外，这样的调整能够让对手通过复制我们原先的口味，利用这两种情况：(1)消费者剥夺性反应过激症状产生的反感情绪；(2)通过我们之前的努力而赢得的消费者对原始口味的偏爱，渔翁得利。
以上就是我对如何在剔除百万红利后把200万美元增至2万亿美元的对策。我认为，它将赢得格洛茨的赞许，也能比你们一开始期待的更能打动你。毕竟运用学术上的有效观点后，决策的正确性就显而易见。
我提出的解决方法跟现实中的可口可乐公司的发展有多少契合度呢？至1896年，也就是虚构的格洛茨用200万美元大刀阔斧地进行企业扩展过后的12年，现实中的可口可乐公司低于15万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，而且以固定的糖浆价格批准了永久性特许经营装瓶商。有一些装瓶商的效率并不高，但可口可乐公司对此束手无策。在这种系统下，失去了价格控制能力，如果它能保留这种能力，情况可能会完全两样。即便如此，实际上可口可乐公司符合了呈给格洛茨计划的大部分内容，目前它的价值是1250亿美元，为了在2034年达到2万亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034年这段时间段中，它的供应量能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量为29200亿瓶的供应目标。而且在2034年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，对于虚构的人物格洛茨来说，如果他能够更加迅猛地行动，避免发生最严重的错误，可以轻松地达到2万亿美元的目标，甚至可以在2034年前圆满完成。
2、对可口可乐的回溯
如果只看这篇文章，或许你会被芒格的博学、睿智和把握问题本质的能力所折服，我每次看都是这样的感受。
然而，如果我们回溯一下芒格同志对可口可乐的预测到底对不对，结果就完全不同了。
因为2020年疫情之后的数据跟日常年份有区别，我们看芒格从演讲时间1996年7月20日到2019年末的数据。依据数据反推，可口可乐1995年全年销量应该是3010亿瓶左右，折合约710亿升。
按照芒格预计的6%销量增速，2019年应有2875亿升销售量。但是2019年真实的可口可乐销量约1750亿升，只有估计值的60%；
按照芒格每年8%的市值增幅，2019年市值应该在7300亿美元以上，实际可口可乐2019年末市值只有2370亿美元，年增长仅2.8%，甚至比不上国债。
芒格不仅高估了销量，也高估了单瓶盈利。芒格在演讲里，他预计可口可乐有能力不断提升单瓶盈利，从而对抗通货膨胀。
然而事实是，过去23年可口可乐净利润增幅低于销售量增幅，证明单瓶利润额是降低了。
如果再考虑到2019年的1.6美元，购买力与1996年的1美元相当，可口可乐在通胀面前同样弱不禁风。
23年足够“长期”了。观察这23年的真实数据，我们能够发现两个重要的原则：
①即便是类似可口可乐这样产品简单的企业，投资者要对其利润增长水平做出准确预测，依然相当困难；
②在投资后企业发展顺利、市值增长喜人时（1996年已经赚了8倍），投资者做出乐观预测的可能性会更大，哪怕是芒格和巴菲特这样的智者。
当可口可乐在1998年市盈率超过50倍时，巴菲特和芒格选择了陪伴企业共同成长，结果市场教育了他。自1998年6月至2019年年底，这21年的时间里，巴菲特在可口可乐的投资年化回报率不足3%，妥妥地大幅跑输市场。巴菲特后来也表达了后悔：“可口可乐确实曾经被荒谬地高估过，但你们不能因此责备可口可乐的CEO。你们可以责备我，因为我没有在50倍市盈率时卖掉它。”
1998年至今，巴菲特也不止一次夸过很多企业，但再也没有宣称哪知股票属于“死了都不卖”的非卖品。这个鲜活的案例告诉我们，长期持有对于价值投资来说，是手段，不是目的，当我们陪伴优质企业成长时，也需要充分利用市场先生的钱包。
2017年2月15日，在每日新闻集团公司股东大会上，一位股东向董事长芒格提问：“您写过一篇文章，讲如何用200万美元创造一家价值 2 万亿美元的公司。如果今天再给您200万美元让您说说如何创造，您会怎么说？”
芒格回答：“我说不出来。我讲的那个例子完全是事后诸葛亮。我先知道结果，后编的故事。事后诸葛亮好做，解释过去比预测未来容易多了。那篇文章，起初是个演讲稿。我的那次演讲很失败，那篇文章也很失败。”
我非常佩服芒格的坦诚，也再一次学到了他说的“对知识诚实”本身有多重要。同时，对于任何人灌输给我们的知识，我们都要进行检验，不应该轻易地全盘接收，否则我们很容易在一些重要时刻栽跟头。
1998年至今，巴菲特也不止一次夸过很多企业，但再也没有宣称哪知股票属于“死了都不卖”的非卖品。这个鲜活的案例告诉我们，长期持有对于价值投资来说，是手段，不是目的，当我们陪伴优质企业成长时，也需要充分利用市场先生的钱包。
当然，说实话，我也并不认为芒格的这篇文章是失败的，虽然对企业的预测确实过于乐观，但芒格所展示的多元思维模型和里面的很多观点，依然闪烁着智慧的光芒，我相信当我们学到越来越多各个学科的思维模型并能够真正的融会贯通，我们就能够成为思考上的强者。
备注：文章部分内容出自查理·芒格的《穷查理宝典》和唐朝老师的《巴芒演义》
